Mémből jogi ügy: hol húzódik a reklám határa?

A modern tartalomfogyasztás egyik alapvető sajátossága, hogy a digitális térben egyetlen jól elkapott pillanat is önálló életre kelhet. Különösen igaz ez akkor, ha a mesterséges intelligencia (AI) is bekapcsolódik a folyamatba, pillanatok alatt átalakítva vagy újraalkotva az eredeti kontextust. Pontosan ez történt az elmúlt hetekben a magyar weben, ahol egy extravagáns öltözék indított el egy megállíthatatlan trendet.

A márkaérték védelme

Amikor egy sportoló arculata globális márkaértéket képvisel, annak engedély nélküli kereskedelmi felhasználása komoly jogi és üzleti kérdéseket vet fel. A székesfehérvári Főnix Gold FC-ből indult, ma már a Liverpool csapatát erősítő válogatott csapatkapitány imázsa mára eurómilliókban mérhető érték. Nem véletlen, hogy az őt képviselő ügynökség éles határvonalat húzott a szórakozás és a nyerészkedés közé.

A jelenség ártalmatlanul indult: a mémőrülethez a hazai szórakoztatóipar számos szereplője, influenszerek és még a Magyar Rendőrség is csatlakozott, ki-ki a saját arcát illesztve a jellegzetes ruhadarabokba. A probléma ott kezdődött, amikor bizonyos gazdasági társaságok felismerték a trendben rejlő ingyenes hirdetési felületet, és termékeik vagy szolgáltatásaik népszerűsítésére kezdték el használni a generált tartalmakat.

Hol húzódik a határ?

Esterházy Mátyás, az EM Sports tulajdonosa a határok kijelölésével kapcsolatban egyértelműsítette a cég álláspontját. „Tisztában vagyunk azzal, hogy Szoboszlai Dominik közszereplő, így a róla megjelenő, nem kereskedelmi célból – gyakran humoros formában – felhasznált képekkel kapcsolatban semmilyen kifogásunk nincs. Sokkal inkább pozitívan értékeljük a Dominik iránt ilyen módon is megnyilvánuló szeretetet” – mondta a szakember a nyilvánosságra hozott közleményben.

A jogi lépéseket azonban elkerülhetetlenné tette a piaci szereplők egy részének viselkedése. Az AI által generált, de egyértelműen a labdarúgó eredeti fotójára épülő képek üzleti célú bevetése ugyanis sérti a személyiségi és vagyoni jogokat.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) iránymutatása is egyértelműsíti a jogi hátteret: a személy képmásához fűződő jogok megsértése esetén nem csupán a kép elkészítéséhez, de annak bármilyen formájú felhasználásához is az érintett kifejezett hozzájárulása szükséges. Ennek hiánya – különösen kereskedelmi célú visszaélés esetén – polgári peres, vagy akár büntetőeljárást is vonhat maga után.

„Az elmúlt napokban egyetlen cég sem kért tőlünk engedélyt az említett fényképek, vagy az azok alapján generált AI-képek kereskedelmi célú felhasználására, ezért a szükséges jogi lépéseket megtettük, és a jövőben is meg fogjuk tenni. Több, általunk megkeresett piaci szereplő azonnal pozitívan reagált, és megszüntette a jogellenes állapotot, amit ezúton is köszönünk” – tájékoztatott az ügynökség vezetője. Az ügyvédi titoktartás miatt a felszólított cégek kiléte nem publikus.

Precedens a reklámpiacon

Az eset túlmutat egy egyszerű szerzői jogi vitán, és fontos precedenst teremthet a hazai hirdetési piacon. Az ehhez hasonló ügyekből születő döntések időközben bekerülhetnek az Országos Bírósági Hivatal által fenntartott Bírósági Határozatok Gyűjteményébe is, így a későbbiekben konkrét joggyakorlati alapot szolgáltathatnak. A jövőben a cégeknek fel kell ismerniük: hiába teszi könnyen hozzáférhetővé a mesterséges intelligencia egy ismert ember imázsának manipulálását, a technológiai újdonság nem írja felül a hagyományos kereskedelmi játékszabályokat.

Kép forrása: MLSZ / Instagram