Az IKEA milliárdokat áldoz az árcsökkentésre, hogy visszaszerezze a megszorító vásárlókat

Egy bútoráruház ritkán jelent be olyan lépést, amellyel nyíltan elismeri: kevesebbet fog keresni. Az IKEA mostani döntése éppen ilyen. A svéd lakberendezési vállalat 1,2 milliárd eurót, nagyjából 440 milliárd forintot fordít arra, hogy Európa-szerte több száz termékének árát csökkentse – írta meg a BBC News. A cég egyúttal el is ismerte, hogy ez rontja a nyereségét.

A gesztus mögött nem jótékonyság áll, hanem egy jól látható üzleti probléma: a vásárlók visszafogták a költekezést, és ez a bevételeken is meglátszik.

Miért lép az IKEA?

A vállalat bevételei az elmúlt két évben csökkentek. Az ok viszonylag egyszerű: amikor drágul a mindennapi élet, az emberek először az olyan, halasztható kiadásokat húzzák ki a költségvetésükből, mint egy új szekrény vagy egy lakásfelújítás. A bútor jellemzően ilyen tétel – megvárható vele a jobb időszak.

Ezt támasztja alá az Európai Unió adata is: a fogyasztói bizalom – vagyis az a mutató, amely azt méri, mennyire látják biztosnak az emberek a saját és a gazdaság pénzügyi helyzetét – csaknem három éve a legalacsonyabb szinten van Európában. A háttérben az infláció és a megélhetési költségek miatti aggodalom áll.

Az IKEA tehát egy szűkülő piacon próbál mozgásteret nyerni. A stratégia lényege, hogy inkább alacsonyabb haszonnal, de több vásárlóval dolgozzon, mint magasabb árréssel, de fogyó vevőkörrel.

„Nem egy egyszeri akció”

A vállalat legnagyobb kiskereskedője, az Ingka Csoport hangsúlyozta, hogy nem rövid távú kampányról van szó. Juvencio Maeztu, az Ingka vezérigazgatója szerint a cél az IKEA tartós megfizethetővé tétele, még akkor is, ha ennek ára az alacsonyabb haszonkulcs.

„Célunk, hogy megfizethetőbbé tegyük az IKEA-t, különösen akkor, amikor az embereknek a legnagyobb szükségük van rá, még akkor is, ha ez alacsonyabb haszonkulcs elfogadását jelenti” – idézte a vezérigazgatót a BBC. Maeztu hozzátette, hogy sok ember számára az otthon ma egy közös lakásban kivett szoba, ezért különösen fontosak a tárolási és rendszerezési megoldások.

Ez utóbbi megjegyzés árulkodó: a vállalat nemcsak árat, hanem célközönséget is igazít. A kisebb lakásokban élők, a fiatalok és az albérletpiac szereplői felé fordul, akiknél a praktikus, olcsó tárolás valós igény.

Mennyivel lesz olcsóbb – és mi lesz olcsóbb?

Az árcsökkentés az egész ellátási láncon elért megtakarításokból finanszírozható – a cég példaként a csomagolási költségek mérséklését említette. Az engedmény mértéke termékenként és országonként eltér, egyes termékeknél elérheti a 28 százalékot is.

Az akció olyan klasszikusokat érint, mint a Billy könyvespolc vagy a Kallax tárolóegységek – vagyis nem a ritkán vásárolt, drága tételeket, hanem a tömegesen keresett, belépő szintű termékeket.

Magyarországon a lépés kézzelfogható: több mint 700 bútor és lakberendezési termék ára csökken, átlagosan 21,5 százalékkal. A RÅSKOG zsúrkocsi 12 990 forintról 6 990 forintra, a fehér Billy könyvespolc pedig 2 000 forinttal, 12 990 forintra olcsóbbodott.

Egy szélesebb átalakulás része

Az árcsökkentés nem önmagában áll. Az IKEA az elmúlt években más módon is igyekszik alkalmazkodni a változó vásárlási szokásokhoz. A hagyományos, város peremén álló nagyáruházak mellett kisebb, belvárosi üzleteket nyit – például a londoni Oxford Streeten és a brightoni Churchill téren –, hogy közelebb kerüljön azokhoz, akik nem autóval érkeznek.

2024-ben pedig saját online piacteret indított a használt IKEA-termékek adásvételére, közvetlen versenytársként olyan platformoknak, mint az eBay vagy a Facebook Marketplace. Ez egyszerre üzleti és imázslépés: a vállalatot ugyanis rendszeresen érik környezetvédelmi bírálatok, mert kritikusai szerint hozzájárul az eldobható bútorok kultúrájához és a túlzott csomagoláshoz.

Mit érdemes látni ebből?

Az IKEA lépése jól mutatja, hogyan reagál egy tömegpiaci vállalat a fogyasztók óvatosságára: nem az árat tartja, hanem a vásárlót. A döntés rövid távon a haszonkulcs rovására megy, cserébe a cég abban bízik, hogy több vevőt tud megtartani egy bizonytalan gazdasági környezetben.

A vásárló szempontjából a képlet egyszerűbb: néhány tömegtermék valóban olcsóbb lett. A tágabb kérdés viszont nyitott marad – az, hogy az árcsökkentés önmagában elég-e a bevételek visszaépítéséhez, akkor derül majd ki, amikor a fogyasztói bizalom Európában újra emelkedni kezd.