Németország vb kudarca az adidas-nak is nagyon fájt

A sportban kilencven perc elég a drámához, az üzleti életben viszont másodpercek alatt mérhető a kár. Amikor a német labdarúgó-válogatott keddre virradóra váratlanul kiesett a világbajnokságról a mindössze hétmilliós lakosságú Paraguay ellenében, a pályán elszenvedett vereség azonnal átgyűrűzött a frankfurti tőzsdére. Ez az eset tökéletesen megmutatja, milyen törékeny alapokon nyugszik a nagyvállalati sportmarketing, és mit jelent a gyakorlatban, ha egy cég egyetlen eseményre teszi fel a negyedéves profitnövekedését.

Tőzsdei reakció: a futballeufória ára

A piac kíméletlen indikátor. A kereskedés első perceiben az Adidas részvényei azonnal 3 százalékot estek, 175,15 euróra csökkenve. Hogy megértsük ennek a számnak a súlyát, érdemes megnézni az előzményeket: a cég papírjai áprilisban még 130 euró körül, egy lokális mélyponton stagnáltak. Innen indultak el egy több hónapos, mesterségesen fűtött hegymenetben, amelyet kizárólag a világbajnokság körüli felhajtás hajtott. A csúcsot június 26-án, 181 euró felett érték el.

A befektetők számára ez a hirtelen zuhanás azt üzeni: az eseményvezérelt árfolyam-növekedés legalább akkora kockázat, mint amekkora lehetőség. Az elmúlt egy évet vizsgálva a keddi fordulat után a papír 9,5 százalékos mínuszban van, ami azt jelzi, hogy a futballeufória csupán elfedte a vállalat mélyebb, strukturális piaci kihívásait.

Készlethegyek és kidobott marketingmilliók

Mit jelent ez a cég mindennapjaiban? Björn Gulden, az Adidas vezérigazgatója a torna alatt még „bestsellernek” nevezte a német csapat mezét, hangsúlyozva a rendkívüli keresletet. A megalázó kiesés után azonban ez a kereslet gyakorlatilag azonnal nullára zuhanhat. A kiskereskedelemben a tegnap még hiánycikknek számító mezek ma már eladhatatlan készletként tornyosulhatnak a raktárakban.

A veszteség azonban nem áll meg a mezeladásoknál. A vállalat a második negyedévben hatalmas összegekkel duzzasztotta fel a marketingbüdzséjét, bízva a német válogatott hosszú menetelésében. Ezek a kiadások most lényegében ablakon kidobott pénzzé váltak, hiszen a reklámkampányok mögül elfogyott a termék legfőbb vonzereje: a győztes csapat.

Egy korszak keserű lezárása

A mostani kudarc különösen fájó az Adidas számára egy hosszabb távú iparági trend tükrében. A vállalat és a német válogatott évtizedes összefonódása a végéhez közeledik: 2027-től a legnagyobb rivális, az amerikai Nike veszi át a csapat felszerelését.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az Adidasnak már nem lesz lehetősége a következő nagy világeseményeken „visszanyerni” a most elvesztett presztízst és pénzt a német válogatott farvizén. A cég számára ez volt az utolsó nagy dobások egyike a hazai csapattal, amely végül üzleti szempontból is kudarcba fulladt.

A piac mégis optimista

Bár a rövid távú kép sötét, a nagybefektetők és az elemzők igyekeznek a pánikon túlra tekinteni. Az LSEG (London Stock Exchange Group) által összesített elemzői konszenzus meglepő módon továbbra is vételre ajánlja az Adidas részvényeit. A 31 elemzőből 23 vételt javasol, és a mediáncélárat 210 euróban határozták meg.

Ennek az optimizmusnak a hátterében az áll, hogy az Adidas stratégiája nem kizárólag Európára épül: a piaci megfigyelők szerint a cég növelni tudja piaci részesedését a kulcsfontosságú észak-amerikai piacon. A befektetők számára tehát a mostani, futballkudarc okozta árfolyamesés nem feltétlenül a cég válságát jelenti, hanem inkább egy korrekciót, amely a hosszú távban gondolkodóknak akár beszállási pontot is jelenthet. A kérdés már csak az, hogy az amerikai terjeszkedés képes lesz-e feledtetni az európai búcsú keserű ízét.